速盈策略二手五折之后，老铺黄金还能做“中国爱马仕”吗？

文｜杨心玥

编辑｜刘鹏

最近陈欣姿发现，自己关注了很久的老铺黄金玫瑰花窗吊坠，在二手市场上的价格已经跌到了五折左右。

她把页面往下划了几次，又退出来看了一眼专柜价格，决定按兵不动。

作为老铺黄金的老顾客，陈欣姿发现降价从去年年底就开始了。今年在北京，满减、积分和会员权益叠加之后，部分商品的实际到手价已经能做到八折上下。线上也差不多，如果再去找澳门渠道，价格还能更低。

8 月 25 日，老铺黄金（6181.HK）发布 2026 年上半年业绩公告。报告期内，公司实现收入 198.08 亿元，同比增长 60.3%。盈利能力方面，老铺黄金上半年毛利率由去年同期的 38.1% 提升至 41.3%，同比增加 3.2 个百分点；净利率由 18.4% 提升至 21.5%，同比增加 3.1 个百分点。

从收入结构来看，线上渠道和境外市场成为老铺黄金上半年增长最为突出的两个板块。相较一季度，二季度收入及利润规模均明显回落，单季度业绩环比承压。

要客研究院院长周婷告诉腾讯财经，贵金属的稀缺性、普世价值共识与硬通货属性，本就是中式奢侈珠宝品牌建立价值底盘的天然优势。真正束缚老铺黄金奢侈品化进程的，是其自身的品牌战略与价格体系问题。

业绩仍高增、二手却近腰斩，老铺黄金遭遇冰火两重天

老铺黄金和陈欣姿记忆里的有些不一样。

过去，想在热门门店买到一件心仪的款式，常常要先排上一两个小时。柜台前围着人，店员忙得几乎顾不上抬头。如今，她去北京、成都等地的门店时，已经很少看到这样的场面。

从半年报看，老铺黄金的整体业绩仍保持较快增长。但拆分季度来看，老铺黄金上半年的高增长更多由一季度贡献，二季度经营表现出现明显回落。公司上半年实现收入 198.08 亿元，经调整净利润 43.17 亿元；结合此前披露的一季度业绩预告区间测算，二季度收入约为 23.08 亿元至 33.08 亿元，净利润约为 5.2 亿元至 7.2 亿元。与一季度相比，无论收入还是利润规模均出现较大幅度下降，单季度增长动能有所减弱。

2026 年 7 月，高盛追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店二季度销售同比下降 63%，而一季度同比增长 155%。高盛认为，一方面是 618 高基数，但更重要的是，2 月底老铺黄金提价之后，金价随后回落超过 20%，对固定价格产品的销售形成压力。

中金认为，老铺黄金虽然"销售能力领先"，但其高端定位限制了调价灵活性；与此同时，当金价下行时，消费者会更偏好按克重计价的产品，而老铺黄金又主要采用定价产品，因此二季度销售增速明显放缓。

要客研究院院长周婷进一步指出，二季度的明显波动，暴露出老铺当前的品牌力还不足以穿越金价周期，产品销售依然深度绑定黄金原料行情。但从绝对营收和利润体量来说，老铺黄金依然是黄金珠宝赛道绝对头部品牌。

老铺黄金二手市场正在出现明显降温。以热门款为例，原价约 3.8 万元的玫瑰花窗粉色蓝宝石吊坠，目前回收报价普遍在 1.9 万元左右，接近五折；原价约 3.3 万元的十字金刚杵钻饰吊坠，回收报价约 2.05 万元，部分款式回收价甚至不足消费者买入价的一半。与此前金价上行阶段热门款可按专柜原价七至八折回收相比，当前二手市场的定价重心已明显回归黄金本身。

多位回收商表示，现阶段老铺黄金回收主要参考实时金价、克重、纯度和款式流通性，品牌、工艺及渠道溢价在二手环节的兑现能力较弱。与此同时，部分老铺黄金二手货品转售周期拉长，有回收商称部分商品收回后半年仍未售出，这也使商家收货趋于谨慎，进一步压低回收报价。

麦格理 7 月底在下调老铺黄金盈利预测时，将"炒家去库存"与高基数、金价波动及竞争加剧并列为下半年同店销售面临的主要压力。该行认为，在需求走弱的情况下，黄金珠宝市场促销可能进一步增加，而老铺黄金还需要在维持高毛利与保持终端客流之间寻找新的平衡。

周婷表示，老铺黄金当前的价值割裂，本质上是其频繁打折已经让一手价格体系失去了价值锚点，品牌溢价本就薄弱，再叠加价格体系紊乱和金价波动的反噬，最终让二手市场价格大幅下降。

线上、海外、金器齐增，老铺黄金打开第二增长空间

2026 年上半年，老铺黄金线上渠道增长明显快于线下。公司线上平台实现收入约 44 亿元，同比增长 171.9%，较上年同期增加约 27.82 亿元；同期线下门店收入 154.09 亿元，同比增长 43.5%。在公司整体收入同比增加约 74.54 亿元的背景下，线上渠道贡献了接近四成的新增收入，已成为除线下门店之外最重要的增长来源之一。

随着增速持续领先，线上渠道在收入结构中的权重也明显提升。报告期内，线上收入占比由上年同期的 13.1% 升至 22.2%，提升 9.1 个百分点；同期线下门店收入占比由 86.9% 降至 77.8%。